قانون ذهن

           قانون ذهن

             هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان بر آن است تا ضمن فروش سیمان اطلاعاتی نیز در خصوص سیمان و مطالب مرتبط با آن در اختیار شما علاقه مندان قرار دهد. به نظر من این قانون یکی از زیباترین قوانین حاکم بر بازار است «وارد شدن به دنیای ذهن مشتری، بهتر از ورود به بازار است». این مفهوم قانون ذهن است. نکته بسیار مهم این قانون آن است که اصولا برندی که برای بار اولین وارد بازار می شود، برای همیشه در ذهن مشتری باقی نمی ماند. بدون شک مینو اولین برند ایرانی شکلات، آبنبات و همچنین بیسکوییت می باشد که وارد بازار ایران شده است. ولی امروزه برندهای آیدین و آناتا بیشترین بخش فضای فکری مشتریان را اشغال نموده اند. برند مینو نتوانست همچنان صاحب ذهن مشتریان باقی بماند و امروزه عرضه محصولات آیدین و آناتا با بسته بندی ها و کیفیت های بسیار متنوع و مختلف، توانسته است جای خود را در ذهن مشتری و در نتیجه در سبد خرید وی پر کند. هرچند سیمان فارس اولین سیمان عرضه شده در بازار شهر شیراز است ولی باید بررسی نمود سیمان فارس نو و فارس امروزه چه جایگاهی در ذهن مشتریان دارند. زمانی که سیمان سیستان وارد بازار افغانستان شد، سیمان های قاین و شرق سال ها بود که در بازارهای مختلف آن کشور عرضه می گردید. ولی امروزه این برند سیمان سیستان است که نقش اول را در ذهن مصرف کننده افغانی تصاحب کرده است.      

            هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد یکی از مهمترین و بهترین ابزار برای نفوذ به ذهن مشتری و تصاحب جایگاهی ماندگار در ذهن وی، استفاده از ابزارهای تبلیغاتی است. با تبلیغات می توان به ذهن مشتریان حمله کرد. با تکرار بسیار زیاد نام برند در زمانی کوتاه می توان نام محصول را در ذهن مشتریان ماندگار نمود. یکی از شعارهای بازاریابان این است که برای فتح اذهان باید به ذهن ها حجوم برد و تبلیغات می تواند چنین کاری را برای ما انجام دهد. چند سال قبل در یک شرکت سیمانی که تازه وارد بازار شده بود فعالیت می کردم. مدیریت شرکت با تهیه یک مجموعه تبلیغی شامل بنر، پوستر، بیلبورد تیزرهای صوتی و تصویری و پخش آن ها از طریق شبکه های رادیویی و تلویزیونی محلی و . . . در یک مدت زمان کوتاه به ذهن مشتریان منطقه حمله کرده بود. یادم هست یکی از عاملین بازار برای من تعریف می کرد، طی مدت 3 ماه ما هر طرف که سرمان را میگرداندیم و به هر برنامه رادیویی و تلویزیونی که گوش میدادیم نام این برند سیمانی را میشنیدیم و امکان نداشت روزی چندبار نام این برند به گوش ما نرسد. به سبب تکرار زیاد، کار به گونه ای شد که برخی از مردم در هنگام مراجعه به مصالح فروشی، از ما این سیمان را درخواست می کردند و وقتی ما از برند قبلی تعریف می کردیم، می گفتند اجازه دهید این سیمان را یکبار ببریم و مصرف کنیم و ببینیم چه کیفیتی دارد که این چنین تبلیغ می کند. به مرور بر اثر مراجعه و درخواست مردم و مصرف کنندگان نهایی، عاملین برای تکمیل سبد محصول خود و پاسخ به این درخواست ها، شروع به عرضه آن نمودند و هم اکنون این محصول که عمر حضورش در بازار به لحاظ زمانی کمتر  از 20 درصد برند قدیمی است، توانسته سهم بیشتری از برخی بازارهای منطقه را در اختیار گرفته و به نوعی رهبر بازار شده است.

          هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد یکی دیگر از نکات بسیار مهم برای ورود به ذهن مشتری، محیط و فضای فروش مناسب و استفاده از نیروی انسانی مجرب با ظاهری آراسته در زمان فروش است. خاطرم هست برای اولین بار که میخواستم یک اتومبیل تهیه کنم. با توجه به نقدینگی موجود، تصمیم گرفتم یک خودروی پراید بخرم. برای خرید به نمایندگی شرکت سایپا در میدان صادقیه تهران مراجعه و پس از تکمیل فرم تقاضا و پرداخت وجه، حواله دریافت پراید را گرفته و یک روز صبح به واحد تحویل آن شرکت در جاده مخصوص کرج رفتم. البته بعدها شرکت سایپا خودروهای خود را در محل نمایندگی تحویل میداد، ولی آن زمان برای تحویل خودرو باید به اداره تحویل مراجعه میکردیم. در آن زمان در یکی از کارخانه های سیمان کار میکردم و تصویر ذهنی از واحد فروش، فضایی غیرآراسته بود که برای خرید و دریافت محصول خود باید ساعت ها از اتاقی به اتاق دیگر رفته و با انتظار زیاد پشت گیشه های مختلف، موفق به خرید میشدیم. با کمال تعجب وقتی به واحد تحویل سایپا مراجعه کردم، مشاهده نمودم فضایی متفاوت است. یک سالن کوچک برای نشستن و استراحت مراجعه کنندگان تعبیه شده بود که در آنجا با آب و چای و یک شیرینی از مشتری پذیرایی میشد و در زمان مراجعه، پس از تحویل مدارک، مشتری در سالن منتظر میماند تا تمام مراحل اداری توسط پرسنل انجام و نهایتاً از طریق یک بلندگو نام شخص اعلام و در درب خروجی برای تحویل خودرو حاضر و خودروی خود را تحویل میگرفت. در طول مدت انتظار می توانستیم با تماشای تلویزیون و مطالعه جرایدی که در سالن تعبیه شده بود سرگرم باشیم و عملاً زمان با سرعت بیشتری سپری می شد. ضمناً در زمان تحویل خودرو 15 لیتر بنزین هم در باک آن بود که به راحتی میتوانستیم چند روز را بگذرانیم. هنوز تصویر آن صحنه را در ذهن دارم و خاطره خوبی را از شرکت سایپا در ذهنم به یادگار مانده است. چند سال بعد وضعیت مالی بهتری پیدا کردم و یک خودروی بهتر از نمایندگی شرکت دیگری خریدم. شرکت موردنظر تا 5 ماه پس از زمانی که قول داده بود، خودرو را تحویل نداد و چندین بار مجبور شدم برای اطلاع از وضعیت تحویل خودرو به دفتر فروش آن شرکت مراجعه کنم و نهایتا پس از 6 ماه خودرو تحویل داده شد. علیرغم اینکه خودروی دوم به لحاظ کیفی و راحتی بهتر از پراید بود ولی من هنوز تصویر بدی از شرکت دوم در ذهن دارم و همیشه تصویر من از شرکت دوم، یک سازمان بی برنامه است. ممکن است امروزه این شرایط به کلی تغییر کرده باشد ولی این تصویر ذهنی که ایجاد شده هنوز باقی است. محیط و فضای فروش و اولین تجربه مشتری برای خرید بسیار مهم است. مدیران و پرسنل ناراضی و بی انگیزه و محیط فروش نامناسب، میتواند تصویر بسیار نامناسبی را در ذهن مشتری برای اولین خرید برجای گذارد.

          هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد حدود 8 سال قبل به عنوان مشاور فروش با شرکت سیمان شرق همکاری میکردم. در آن زمان به تازگی ممنوعیت صادرات سیمان برداشته شده بود و ما برای اولین بار تصمیم به ارسال سیمان شرق به بازار هرات افغانستان گرفتیم. برای انجام عملیات فروش یکی از تجار خوشنام افغانی را انتخاب و قرار شد محصول خود را از طریق ایشان به بازار عرضه کنیم. یک بار بنده با ایشان و یکی از همکاران فروش سیمان شرق به شهر هرات افغانستان رفتیم. من عادت داشتم و هنوز هم دارم که برای بازاریابی با پوشش رسمی و ظاهری آراسته به بازار مراجعه کنم. حضور با آن ترکیب در بازار هرات که شرایط خاصی داشت برای تاجر ما و بسیاری از مغازه داران افغانی متفاوت بود. خاطرم هست تعدادی هدیه تهیه کرده بودم و هر مغازه ای که میرفتیم چند دقیقه ای نزد فروشنده می نشستیم و ضمن توضیح در مورد محصول، هدیه را به فروشنده میدادم و از اینکه سیمان ما را برای فروش در مغازه خود گذاشته است، تشکر میکردم. تاجر ما که هدفش از بردن ما به بازار هرات، اخذ تخفیف و رساندن صدای مغازه داران بابت نیاز ب فروش با قیمت پایین تر بود، در گوش من گفت فلانی اینها همه از ما تخفیف میخواهند و با دادن این کادوها و نقش بازی کردن، فروش شما افزایش نخواهد یافت، پس از برگشت از هرات ما تعداد 10 تابلو با ذکر نام مغازه داران افغان تهیه و برای تعدادی از مغازه دارانی که شرایط بهتری داشتند، ارسال نمودیم. حدود یک ماه بعد وقتی من مجدداً برای بررسی بازار همراه ایشان به هرات مراجعه کردم، مغازه داران با دیدن من با همان ظاهر آراسته با اشتیاق به ما مراجعه و از ما درخواست میکردند برای نوشیدن چای چند دقیقه ای نزد آن ها بنشینیم و همه از ما تقاضای نصب تابلوی عاملیت سیمان شرق را داشتند. پس از برگشت 50 عدد تابلوی دیگر برای هرات فرستادیم. هنوز آن تاجر افغانی که با من ارتباط دارد از آن موضوع به نیکی یاد میکند و میگوید مغازه داران عنوان می کنند سیمان شرق شرکت با کلاس و با شخصیتی است. این مغازه داران هیچ وقت کارخانه سیمان شرق را ندیده اند و شاید هرگز هم نبینند، ولی ما توانسته بودیم جای خوبی را در فضای ذهنی آن ها باز کنیم.

          هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد متأسفانه هنوز بسیاری از شرکت های سیمانی دارای فضای فروش نامتعارفی هستند و هنوز همکاران فروش آراستگی لازم برای حضور در بازار را رعایت نمی کنند. واحد فروش و پرسنل آن، ویترین شرکت هستند و مشتریان فقط این بخش از سازمان را می بینند و قطعاً در مورد شرکت بر اساس مشاهدات خود از این بخش قضاوت می کنند. مدتی قبل با یکی از مشتریان صحبت و از وی درخواست می کردم از شرکتی که در آن حضور دارم، سیمان خرید کند. ایشان به من می گفتن، تا وقتی فلان شخص در کارخانه شماست من از آن شرکت خرید نمیکنم. این در حال بود که شخص موردنظر چند ماه بود که از شرکت رفته است. ولی به علت ایجاد تصویری ناشایست در ذهن آن مشتری، هنوز تمایلی به خرید از شرکت نداشت. اینها برخی از نمونه هایی است که شخصاً در بازار سیمان تجربه کرده ام. بسیاری از مشتریان با یک تصویر ذهنی بد، سال ها به سراغ شرکت نمی آیند لذا تصویرسازی مثبت از شرکت در ذهن مشتری بسیار مهم است. لازم است ذکر نماییم که متأسفانه تخریب تصویر ذهنی مشتریان با یک برخورد اشتباه ایجاد می شود، ولی پاک کردن آن ممکن است ماه ها و حتی سال ها به طول انجامد.

         هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد نکته دیگری که بسیاری از شرکت ها اشتباه می کنند. آن است که فکر می کنند چون شرایط فروش شرکت در یک دوره زمانی خوب است و از شرکت به نیکی نام برده میشود، دیگر نیازی به تبلیغات و یا تصویرسازی مثبت در اذهان ندارند. باید توجه نمود اولاً در بازار رقابتی، سایر شرکت ها همواره فعال هستند و ممکن است کارهایی انجام دهند که ذهن مشتری در مورد شرکت مخدوش شود زیرا ذهن بازار نیز دائما در حال تغییر است. لذا حفظ نظم و ترتیب در سازمان فروش و ورود به دنیای ذهن مشتریان یک فرآیند دائمی است که نباید به فراموشی سپرده شود. بسیاری از شرکت ها که اولین فاتحان بازار بوده و زمانی سهم قابل توجهی از بازار را داشته اند، امروز نقش کم رنگی در بازار دارند. به عبارت دیگر فروش همانند یک موجود زنده و دارای یک فرآیند پویاست که به هیچ عنوان نباید کم اهمیت شود.

         غرور بدترین چیزی است که ممکن است برای یک شرکت حادث شود. مشتریان عهد اخوت با هیچ شرکتی به صورت دائمی نبسته اند و هر زمان ممکن است مسیر خود را تغییر دهند. متأسفانه ذهن مشتریان سیمان در بازار بسیار فراموش کار است و اگر با مراجعات مستمر و فضاسازی های مستمر به روز نشود، به راحتی برندهای دیگر در ذهن مشتری جای برند قبلی را می گیرد.

• این نوشته برگرفته از کتاب قوانین حاکم بر بازار سیمان به قلم جناب دکتر محمودرضا تاجیک میباشد . . .