قانون تصورات

«بازاریابی جنگ محصولات نیست، جنگ تصورات است»

              هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان بر آن است تا ضمن فروش سیمان اطلاعاتی نیز در خصوص سیمان و مطالب مرتبط با آن در اختیار شما علاقه مندان قرار دهد. این تعریف قانون تصورات است. گاهی فکر می کنیم اگر محصولی با کیفیت و قیمت مناسب را تولید و به بازار عرضه کنیم. قطعاً در فروش موفق خواهیم شد. این اشتباهی بزرگ و تصوری باطل است. برای بیان مفهوم این قانون مثالی را که حدود 15 سال قبل تجربه نموده ام، بیان می کنم. 15 سال قبل کارفرمای یک پروژه سدسازی به شرکت سیمان آبیک مراجعه نمود. سد موردنظر بر روی یکی از رودخانه های مرزی کشور در فاصله ای حدود 750 کیلومتری سیمان آبیک در حال ساخت بود. در آن زمان بازار سیمان اشباع بود و شرکت های سیمان دلیلی برای بررسی نیاز کیفی و فنی سیمان احساس نمی کردند. با درایت مدیریت وقت سیمان آبیک، گروهی تحت عنوان کمیته مهندسی فروش متشکل از کارشناسان فروش، کنترل کیفی و تحقیق و توسعه تشکیل و مسئولیت بازارسازی و ارتباط با مشتریان را بر عهده داشتند. برای بررسی نیاز مشتری جلسات متعددی برگزار و توافق گردید، پوزولان سیمان آبیک که از نوع توف سبز بود از جنبه های مختلف کیفی مورد بررسی قرار گیرد. برای این کار قراردادی با آزمایشگاه دانشکده مهندسی عمران دانشگاه امیرکبیر منعقد و با نظارت مشاور پروژه، بررسی کامل خواص کیفی سیمان های مختلف با درصدهای متفاوت پوزولان مذکور، زیرنظر پروفسور رمضانیان پور صورت پذیرفت و نتایج حاصل به صورت یک جزوه علمی در اختیار کارفرما و مشاور قرار گرفت. پس از بررسی های کامل، نهایتاً سیمان پوزولانی با حدود 20 درصد توف سبز و با بلین حدود 3300 سانتی متر مربع بر گرم انتخاب و مقرر شد سیمان مورد نیاز پروژه با قیمتی به مراتب بیشتر از قیمت معمول آن زمان، توسط سیمان آبیک تأمین گردد. این پروژه تمام سیمان خود که بالغ بر 150000 تن بود را از سیمان آبیک تهیه کرد و در حال حاضر سد موردنظر فعال می باشد. این در حالی بود که در همان زمان 3 کارخانه سیمان با فواصلی بسیار نزدیک تر توان تولید سیمان پوزولانی با کیفیت به مراتب بهتر را برای پروژه موردنظر داشتند. بعد از شروع تأمین سیمان پروژه، کارخانه های منطقه تلاش زیادی کردند که جایگزین سیمان آبیک شوند. لیکن دیگر امکان نداشت و مشاور و کارفرما تصور جایگزینی سیمان مصرفی خود را نداشتند و به شرکت های دیگر حتی وقت برای مذاکره نمی دادند. دیگر مهم نبود کیفیت سیمان آن ها چگونه است. سیمان آبیک توانسته بود تصویر عالی از کیفیت را در ذهن مشتری بسازد و این تصورات مشتری بود که کیفیت را تعیین می نمود و برگه های آزمایشگاه نمی توانست تصورات مشتری را عوض کند. برخی از شرکت های رقیب حاضر بودند سیمان را با قیمت کمتر در اختیار پروژه قرار دهند، ولی تصویرسازی انجام شده و ورود به دامنه تصورات مشتری غیرممکن است.

           با ذکر یک مثال دیگر باز هم مفهوم قانون تصورات را روشن تر بیان میکنم. هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد یکی از کارخانه های سیمان نزدیک مرز، سالهاست که سیمان خود را به شکل گسترده در بازار کشور همسایه ما توزیع می کند. مردم کشور مقصد تصویر بسیار خوبی از کیفیت سیمان آن شرکت دارند. یادم هست یکی از شرکت های رقیب که سهم کمتری از بازار را در اختیار داشت. تلاش زیادی می کرد که برتری کیفی سیمان خود را به مشتریان دیکته کند و موفق نمی شد. مدیرعامل شرکت دوم از من در مورد این مسئله سوال کرد و من موضوع را بررسی کردم. با بررسی سیمان دوم مشاهده کردم که سیمان دوم با مقاومت 28 روزه بیشتر، انبساط کمتر، قلیایی و اکسید منیزیم کمتر و آهک آزاد پایین تر، در مجموع خواص کیفی بهتری به لحاظ دوام برای ساخت سازه های بتنی داشت. ولی اینها هیچکدام خواسته مشتریان در بازار آن کشور نبود. مشتریان در بازار فقط گیرش سریع و مقاومت اولیه زیاد می خواستند. علت این امر نیز آن بود که بلوک های سیمانی به سبب عدم وجود آجر و سفال، تنها مصالح مورد استفاده در ساختمان سازی در بازار بود و لذا هر یک از مصالح فروشی های آن کشور در کنار مصالح فروشی خود یک کارگاه بلوک زنی هم ایجاد کرده بودند. وقتی آن ها با سیمان اولی بلوک می ساختند، به سبب مقاومت اولیه بالا و گیرش سریع، سیمان کمتری مصرف می کردند و خیلی زودتر پس از ساخت بلوک ها امکان فروش و جمع آوری وجود داشت. ولی با سیمان دوم، نیاز به مصرف سیمان بیشتر و زمان جمع آوری طولانی تری داشتند و این موضوع برای آن ها مطلوب نبود. لذا این مصالح فروشان که کارگاه بلوک زنی نیز داشتند، تبلیغات زیادی می کردند که سیمان اول بهتر است. اما واقعیت چیز دیگری بود. بلوک ساخته شده با سیمان دوم در نهایت محکم تر و با دوام تر بود. ولی این تصور مشتری نبود، زیرا این واقعیت را لمس نکرده بودند. لذا لازم است توجه داشته باشیم کیفیت آن چیزی نیست که ما در فرم های آزمایشگاهی به مشتری ارائه میکنیم. کیفیت چیزی است که مشتری آن را لمس کرده و در تصوراتش نقش بسته است. از اینگونه موارد بسیار سراغ دارم. یکی از کارخانه های سیمان کشور سیستم حمل و نقل بسیار قوی و گسترده ای دارد و میتواند سیمان مورد نیاز مشتری را در هر زمان و هر نقطه به دست وی برساند و مشتری میتواند از ابتدا تا انتهای سازه خود، به راحتی به این برند سیمان دسترسی داشته باشد. بناهای منطقه پس از سال ها مصرف این سیمان به صورت تجربی به فرمول اختلاط آن رسیده اند و کیفیت لازم را بدست آورده اند. شرکت دوم که مدتهاست در بازار به صورت کم رنگ تر حضور دارد، نتوانسته نقش لازم را در ذهن مشتری داشته باشد. زیرا بناهای منطقه تمایلی به مصرف آن نشان نمی دهند و این تصور آنهاست که مستقیما بر فروش مؤثر است.

             هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد چند ماه قبل در یکی از کارخانه های سیمان به عنوان معاون بازرگانی مشغول به کار شدم. در ابتدا مشاهده می کردم که سیمان آن شرکت در بازار خیلی خوشنام نیست و اکثر مصالح فروشی ها بدون علت مشخص از کیفیت بد آن صحبت می کنند. در همان دوران یکی از اقوام بنده که در همان منطقه ویلایی داشت، تصمیم داشت سطح دیوار ویلای خود را سیمان کاری کند. ایشان از من خواست که یک تریلی سیمان از کارخانه ای که مدیر بازرگانی آن بودم، تهیه و برای وی ارسال کنم. این کار انجام و سیمان به آدرس ایشان ارسال شد. او با من تماس گرفت و بیان نمود بنایی که برای او سیمان کاری می کند، گفته است، چرا این سیمان را خریداری کرده و اظهار داشته این سیمان کیفیت ندارد. من با بنا صحبت کردم و او گفت چند سال قبل که این سیمان را مصرف میکرده  تلفات زیادی داشته و گیرش لازم را نداشته است. لذا برای سیمان کاری بی کیفیت است. من که می دانستم واقعیت این نیست، موضوع را بررسی کردم و متوجه شدم شرکت چند سال قبل اقدام به تولید سیمان پوزولانی نموده و سیمان را با حدود 25 درصد پوزولان تولید و روانه بازار کرده است و به هیچ عنوان گیرش دیرتر که از خواص ذاتی سیمان پوزولانی است را به مشتریان یاد نداده بودند. بسیار از تولیدکنندگان قطعات بتنی و بناها که این سیمان را مصرف کرده بودند، دیده بودند که سیمان گیرش لازم را ندارد و لذا به مرور این سیمان با اسم بی کیفیت معرفی شده بود. از آن زمان سال ها می گذشت، ولی هنوز تصور بازار و مشتریان از سیمان شرکت تغییری نکرده بود.

               هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد کیفیت در ذهن مشتری نقش می بندد و تصویری از آن در ذهن وی باقی می ماند که با واقعیت های کیفی متفاوت است. لذا بازاریابان باید تلاش کنند تصورات مشتری را بسازند و زیاد بر روی برگه های کنترل کیفی خود تمرکز ننمایند. برخی اوقات ممکن است سیمانی که در بخشی از بازار خوشنام است در بخش دیگری دارای اقبال لازم نباشد. این موضوع دلیل بی کیفیت بودن محصول نیست. باید بررسی شود چرا تصورات مشتری چنین است. مشتری چه انتظاری از سیمان داشته که برآورده نشده است. در افغانستان من بارها شنیدم که مصالح فروشان بیان می کردند، سعی کنید سیمان شما سیاه تر باشد. همه کارشناسان می دانند که رنگ سیمان به هیچ عنوان فاکتوری برای کیفی بودن سیمان نیست. ولی مشتریان افغانی که عموماً به آزمایشگاه برای بررسی کیفیت دسترسی نداشتند، تصور می کردند که سیمان سیاه تر با کیفیت تر است. چه کنیم؟ آیا با تصورات مشتری بجنگیم. یا اجباراً خودمان را تغییر دهیم و یا از هر دو سلاح استفاده کنیم. این تخصص بازاریابان است که باید بررسی کنند. اگر به این قانون توجه نشود، ممکن است تلاش های بازاریابان به شدت تحت تاثیر قرار گیرد.

• این نوشته برگرفته از کتاب قوانین حاکم بر بازار سیمان به قلم جناب دکتر محمودرضا تاجیک میباشد . . .