قانون نردبان

قانون نردبان

           هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان بر آن است تا ضمن فروش سیمان اطلاعاتی نیز در خصوص سیمان و مطالب مرتبط با آن در اختیار شما علاقه مندان قرار دهد. اگر فرض کنیم که یک مشتری چندین گزینه برای خرید محصول خود دارد، باید بدانیم ما در رده چندم انتخابهای وی قرار داریم. اگر گزینه های خرید مشتری را به پله های یک نردبان تشبیه نماییم، باید بدانیم روی کدام پله قرار گرفته ایم. بررسی های کارشناسی نشان می دهد اصولاً یک خریدار حداکثر 7 تأمین کننده را برای خرید خود در نظر خواهد داشت. به عبارت دیگر نردبان یک مشتری حداکثر حداکثر می تواند 7 پله داشته باشد. بسیار مهم است که بدانیم مشتری برای قرار دادن یک تأمین کننده بر روی هر یک از پله های خرید خود چه شاخصه هایی را مورد توجه قرار می دهد. قیمت، برند، کیفیت، رابطه، دوستی، کاربردی بودن، تعصب، اجبار، زیبایی، لذت و بسیاری دیگر از شاخصه ها می تواند سبب انتخاب یک محصول شود. طبق دستورالعملی که در شرکت های دولتی وجود دارد، این شرکت ها باید الزاماً از خودروهای ساخت ایران استفاده نمایند. بنابراین یک خودروساز ایرانی حتی اگر به لحاظ کیفیت و قیمت، قابلیت رقابت با خودروهای خارجی را نداشته باشد، در پله های بالایی نردبان خرید شرکتهای دولتی قرار دارد.

                   هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد توصیه مشاورین در ارتباط با خرید سیمان در پروژه های عمرانی بسیار مهم است. وقتی مشاور به هر دلیل مصرف نوع خاصی از سیمان و یا نام شرکت خاصی را توصیه می کند، چانه زدن با پیمانکار برای خرید سیمان توسط شرکتی که سیمان آن در لیست قرار ندارد، کمی بیهوده است. در این گونه موارد لازم است با مشاور وارد صحبت شویم، زیرا پیمانکار تابع تأییدیه مشاور است. طبق توصیه استانداری یکی از استان ها، پروژه های عمرانی فعال در آن استان می بایست سیمان خود را از کارخانه های داخل استان تهیه کنند. بنابراین تمام کارخانه های خارج از استان در پله های بعدی انتخاب مشتری قرار می گیرند. تولیدکننده باید بداند که فاکتورهای انتخاب و طبقه بندی مشتری چیست. البته اگر این سوال را از یک بازاریاب صنعت سیمان سوال کنیم، حتما پاسخ می دهد مهم ترین پارامتر قیمت است. لیکن واقعا این چنین نیست. بهتر است خریداران و خواسته هایشان را بررسی کنیم. بسیاری از مشتریان احترام برایشان بسیار مهم است. در کارخانه ای کار میکردم که بخش های فروش داخلی و صادراتی، قبل از مسئولیت من از هم جدا و به دو مدیر مجزا سپرده شده بود. مشاهده می کردم در حالی که بخش فروش داخلی شرکت بسیار موفق است، بخش صادرات رونق خاصی ندارد. وقتی موضوع را بررسی کردم، متوجه شدم مدیر صادرات شرکت روی خوشی به مشتریان نشان نمی دهد و اصولاً احترام به مشتری را رعایت نمی کند. لذا مشتریان خاص علاقه ای به خرید از این شرکت ندارند.

                چند سال قبل در شرکتی کار می کردم. برای ایجاد ارتباط بیشتر مشتریان با شرکت برنامه ریزی کرده بودم هر 6 ماه یک بار مشتریان بزرگ با مدیرعامل ملاقات داشته باشند. پس از 2 ملاقات، وقتی برای ملاقات سوم مشتریان بزرگ را دعوت کردم، مشاهده نمودم با کمال تعجب کمتر از نیمی از آن ها دعوت ما را پاسخ مثبت دادند. وقتی با مشتریانی که در جلسه حضور نیافتند صحبت کردم. چند نفر به من گفتند متأسفانه مدیرعامل شما بسیار مغرور است و همواره به ما نگاه از بالا به پایین دارد و ما در این جلسات تحقیر میشویم. . . ببینید احترام به مشتری چقدر با اهمیت است.

            ممکن است در بخش های مختلف بازار و گروه های مختلف مشتریان، شاخص های طبقه بندی متفاوت باشد. مثلاً قیمت برای مشتریان مردمی و مصالح فروشان دارای اهمیت بیشتری است. در حالی که برای شرکت های بتنی، کیفیت و به ویژه مقاومت اولیه مهم تر است و برای یک مشتری عمرانی، احترام و کیفیت توأما نقش بالاتری دارند. اگر میخواهیم مصرف سیمان فله خود را در بازار شرکت های بتن آماده توسعه دهیم، باید بدانیم درست است که قیمت برای این گروه مهم است ولی مقاومت اولیه زیاد و فروش اعتباری بلند مدت بسیار مهم تر است. قطعاً یک مشتری بتنی یک سیمان با مقاومت اولیه کمتر از 150 نیوتن بر میلیمتر مربع را حتی با قیمت کمتر نخواهد خرید. حداقل مطمئن هستیم این خرید دائمی و بلندمدت نخواهد بود.

             هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد چند ماه قبل در یک کارخانه سیمان معاون بازرگانی بودم. برای بازاریابی و فروش سیمان فله به 4 کارخانه بتن آماده شهر مراجعه کردم. در طول مذاکرات همه آن ها بدون هماهنگی بیان می کردند. امکان خرید و مذاکره برای خرید، به سبب مقاومت اولیه پائین سیمان تولیدی شرکت را ندارند. من به کارخانه برگشتم و با کمک همکاران کنترل کیفی حدود دو ماه کار کردیم تا مقاومت سیمان را به بالای 200 برسانیم. در مراجعه دوم بعد از بحث کیفیت و توضیح در مورد اینکه ما کیفیت را اصلاح کرده ایم، دو شرکت از آن ها اطمینان نکردند و دو شرکت نیز با اکراه فقط مقدار کمتر از 500 تن برای آزمایش خریدند و قرار شد سیمان ما را مصرف کنند و اگر پاسخ داد، پول آن را بدهند که خوشبختانه جواب داد و توانستم از این مرحله عبور کنم. ما در بین 4 تولیدکننده یا به عبارتی 4 پله فکر مشتری در پله چهارم بودیم، ولی توانستیم با شناسایی پارامترهای مهم مدنظر مشتری، به مرور مشکلات خود را رفع و به پله اول دست یابیم. دانستن پله ای که در آن قرار داریم، حتی اگر در پله آخر باشد، بسیار مهم است. مشکل این نیست که ما در پله آخر قرار داریم. اشکال آن است که اصلاً ندانیم در چه پله ای هستیم و بدتر اینکه برنامه ای برای تغییر جایگاه خود نداشته باشیم.

             معمولاً نردبان محصولات پرمصرف نزد مشتری پله های بیشتری دارند و محصولات کم مصرف دارای پله های کمتری هستند. اگر چه سیمان یک کالای پرمصرف است و قاعدتاً باید مشتری دارای گزینه های بیشتری برای انتخاب باشد، ولی به سبب اینکه هزینه حمل برای قیمت تمام شده سیمان و در دسترس بودن بسیار مهم هستند. معمولاٌ برای این محصول گزینه های زیادی برای مشتری وجود ندارد و عموماً 3 تا 5 پله نردبان انتخاب مشتری را تشکیل می دهد. دقت نماییم پله های نردبان مشتری بسیار لغزنده است و اگر توجه نداشته باشیم به سادگی از روی پله های بالاتر به پایین خواهیم لغزید. کسب جایگاه بالاتر در این نردبان برای ماندن کافی نیست. باید بتوانیم جایگاه خودمان را نزد مشتری حفظ کنیم. برای حفظ جایگاه نزد مشتری، به صورت ممتد و مداوم باید شاخصه های حفظ این جایگاه ارزیابی و مراقبت شود.

           قبل از به بهره برداری رسیدن سیمان سامان غرب، سیمان های دیگری در بازار کرمانشاه برند اول بودند و نزد مشتری جایگاه بالاتری داشتند. ولی امروزه کمتر شخصی به این موضوع اعتقاد دارد. در بازار شیراز سیمان فارس نو توانسته بر پله بالایی نردبان مشتری قرار گیرد و در بسیاری از بازارهای داخلی و صادراتی ترکیب نردبان مشتریان تغییرات زیادی نسبت به گذشته داشته است. این تغییرات اغلب به سبب توجه کم بازیگران قبلی بازار می باشد.

           نکته مهم بعدی اینکه، ممکن است شرکت در میان یک بخش از مشتریان جایگاه اول را داشته باشد ولی در بین گروهی دیگر در جایگاهی متفاوت باشد. مثلاً یک شرکت به سبب کیفیت زیاد دارای جایگاه خوبی در بین بتن سازهاست. ولی چون قیمت فروش آن زیاد است، در بازار مردمی جایگاهی ندارد. سوال مهم این است که آیا الزاماً شرکت باید دارای جایگاه اول در کلیه بازارها باشد. قطعاً پاسخ این سوال منفی است زیرا شاخصه های انتخاب برای مشتریان مختلف، متفاوت است و هر گروه از مشتریان بر اساس شاخصه های خود، عرضه کنندگان را رده بندی می کند. نکته مهم آن است که شرکت بتواند بیشترین بهره برداری را از همه بازارها در حد نیاز داشته باشد.

• این نوشته برگرفته از کتاب قوانین حاکم بر بازار سیمان به قلم جناب دکتر محمودرضا تاجیک میباشد . . .