قانون تقسیم

           هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان بر آن است تا ضمن فروش سیمان اطلاعاتی نیز در خصوص سیمان و مطالب مرتبط با آن در اختیار شما علاقه مندان قرار دهد. زمانی که مطالعه این قانون را شروع کردم، دید خوبی از آن در ارتباط با بازار سیمان نداشتم. ولی پس از مطالعه متوجه شدم فهم این قانون تا چه اندازه می تواند بر عملکرد ما در بازار تأثیرگذار باشد. یکی از مهم ترین ارکان آمیخته بازاریابی بحث «مکان یا توزیع» است. شاید تاکنون تا این حد توجه به مکان فروش مهم جلوه نکرده باشد. بی شک سیاست های کلی ما نمی تواند در کلیه بخش های بازار مؤثر واقع شود. ما مجبور به تقسیم بازار به بخش های مختلف هستیم. البته تصور نشود منظور از تقسیم بازار، تنها تقسیم بندی جغرافیایی است. البته تقسیم بندی جغرافیایی و مکانی مهم ترین رکن تقسیم بازار است، ولی برای تقسیم بندی بازار، علاوه بر پارامتر جغرافیایی، لازم است بحث فرهنگ اجتماعی مشتریان، تنوع قومیت ها، آب و هوا، نوع و دانش مصرف، نوع محصول، نوع بسته بندی، نوع حمل و نقل، جمعیت هر بخش، توانمندی پرسنلی سازمان فروش و در نهایت نوع نگرش و سیاست های مدیریت ارشد و هیأت مدیره شرکت در نظر گرفته شود. وجود پارامترهای فوق و تنوع آن ها نشان می دهد، اصولاً شرکت در بازار با یک سری آیتم های متنوع تصمیم گیری برای خرید روبرو است که اگر در بحث بازاریابی به آن ها توجه نشود، انرژی زیادی از شرکت به هدر رفته و عملاً نتیجه قابل انتظار حاصل نخواهد شد. یکی از مشکلاتی که مردم مشرق زمین دارند، غلظت بیش از حد اختلاف ها در یک محیط محدود است. وقتی در مورد کشور ایران صحبت می کنیم، اختلاف استان ها و تعلقات استانی مطرح می شود. مثلاً فردی به استان های آذری نشین، فردی دیگری به استان های قوم لر، فرد سومی به استان های عرب زبان و به همین ترتیب هر فرد حاضر در موضوع به یک استان خاص تعلق و تعصب دارد. در مقیاس کوچک تر وقتی وارد موضوعی در یک استان می شویم، بحث اختلافات بین شهری و تعلقات منطقه ای پررنگ می شود. در مقیاسی کوچک تر وقتی در یک شهر در حال مطالعه موضوعی هستیم، اختلافات قومیتی و خانوادگی رخ می نمایاند و حتی من مشاهده کرده ام در بین 2 دهکده و حتی در یک دهکده کوچک نیز تعلقات خاص خانوادگی و منطقه ای و قومیتی با غلظت کم و زیاد وجود دارد. طی قریب 24 سال حضور در بازار سیمان، بنده افتخار داشته ام در اکثر مناطق کشور و در بازار کشورهای عراق، ارمنستان، آذربایجان، ترکمنستان، تاجیکستان، افغانستان، پاکستان، کشورهای عربی حوزه خلیج فارس و دریای عمان و برخی کشورهای آفریقای شرقی حضور فیزیکی کوتاه و بلندمدت داشته باشم. به جرأت میتوانم بیان کنم، هیچ دو بازاری را ندیده ام که به لحاظ پارامترهای حاکم بر بازار مشابه همدیگر باشند. در عراق قطعاً معادلات فروش در بخش جنوبی، مرکزی و شمالی آن متفاوت است. در افغانستان نمی توانیم با فرمول یکسان سیمان خود را در هرات، قندهار و کابل عرضه کنیم و مجموعاً در هر بازار باید معادلات حاکم بر بازار به تفکیک مورد شناسایی قرار گیرد. بنابراین نیاز به تقسیم بازار داریم. به لحاظ نوع مصرف نیز مشتریان می بایست طبقه بندی شوند. دانش و سطح خواسته های مشتریان ساختمانی، صنایع سیمان بر و عمرانی به هیچ عنوان یکسان نیست و نمی توانیم با ادبیات یکسان با همه آن ها مذاکره کنیم. برای مذاکره با عاملین و مشتریان ساختمانی که بخش بزرگی از آن ها کم سواد هستند، ادبیات صحبت به گونه ای است که پاسخگوی نیازهای شخصیتی و کاربردی آن ها باشد. بعید است در یک بازاریابی در بخش عاملین اولین پارامتر قیمت نباشد و بحث تخفیف مطرح نشود. ولی قطعاً در زمان مذاکره با یک مشتری عمرانی یا صنایع سیمان بر، باید ادبیات متفاوتی داشت. معمولاً امنیت تأمین مداوم، نیاز به کیفیت مطلوب و گاهی فروش اعتباری در مباحث بازاریابی مطرح می شود. سال گذشته برای سخنرانی در یک سمینار مشتریان برای یکی از شرکت های سیمان، از طرف معاونت بازرگانی آن شرکت، که از دوستان من بود، دعوت شدم. در ابتدای جلسه قبل از سخنرانی سوال کردم، چه گروه از مشتریان برای سمینار دعوت شده اند؟ با کمال تعجب مشاهده کردم در جمع حاضرین، از مسئولین شهر در سطح معاونین استاندار و سازمان های دیگر، مشاورین و متولیان پروژه های عمرانی، مدیران و کارشناسان شرکت های بتن آماده و عاملین سطح شهر تا بناها و استادکاران مهم و بروکرهای بازار، همه حضور دارند. در این شرایط سخنران بهتر است روی چه موضوعی بحث کند، که نقطه اشتراک همه آن ها باشد. از مسئولین شرکت درخواست کردم زمان سخنرانی من را عقب بیاندازند تا کمی فکر کنم، روی چه موضوعی صحبت کنم. استان محل سخنرانی یک استان کردنشین و هم مرز بخش شمالی عراق بود و در نهایت تصمیم گرفتم روی صادرات و تعصبات و تعلقات قومیتی مجموعه و لزوم حمایت آن ها از آن کارخانه و برای موفقیت آن، به عنوان عضوی از جامعه کرد استان تمرکز نماییم، که خدا را شکر سخنرانی تأثیرگذار و موفقی بود. واقعیت آن است که برای برگزاری یک تجمع نیز باید دقت کنیم، ما نمی توانیم همان صحبت هایی را که در یک جلسه با حضور عاملین مطرح می کنیم، در یک جلسه مسئولین منطقه و یا مدیران و متولیان پروژه های عمرانی داشته باشیم. لذا تقسیم بازار به لحاظ نوع مشتری بر اساس نوع مصرف و دانش مشتریان نیز مهم است.

            هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد معمولاً زمانی که به عنوان معاون بازرگانی و یا مدیر فروش و حتی مشاور، وارد یک سازمان می شوم، اولین کاری که انجام میدهم، تقسیم بازار است. با مطالعه بر روی نوع مشتریان، بافت جمعیتی منطقه، فرهنگ ها، سابقه و آمار فروش قبلی، سیاست های مدیریت شرکت در بازار و دیگر آیتم های مهم، ابتدا بازار را بخش بندی می کنم. این بخش بندی نباید خیلی متنوع باشد. زیرا تقسیم بندی خیلی ریز، انرژی زیادی از سازمان فروش به لحاظ سرویس دهی به بازار می طلبد. به ویژه شرکت های سیمان که عادت داشته اند کمترین نیروی انسانی را در سازمان فروش خود داشته باشند. معمولاً هزینه نمودن زیاد در بازار را نمی پذیرند. گاهی لازم است بخش عمرانی و صنایع سیمان بر از مبنا از بخش مردمی و عاملین جدا شود. این گروه معمولاً سیمان فله مصرف می کنند. لذا دارای دیدگاه ها و نیازهای متفاوتی هستند.

            زمانی در شرکتی مسئولیت فروش را به عهده گرفتم. در ابتدا مشاهده کردم که سهم فروش سیمان فله آن شرکت کمتر از 8 درصد از کل فروش را تشکیل می دهد. عدم وجود پروژه های عمرانی در محدوده بازار، عدم وجود فرهنگ مناسب در بین مردم منطقه برای مصرف بتن آماده و در نتیجه عدم وجود شرکت های قوی بتن آماده و هزینه زیاد حمل سیمان فله به سبب گستردگی و وسعت زیاد بازار سبب شده بود که شرکت بیش از 90 درصد سیمان خود را به صورت پاکتی عرضه نماید. از طرفی ظرفیت بخش بسته بندی یا اصطلاحا بارگیرخانه کارخانه محدود بود و در نتیجه این امر سبب شده بود که شرکت در بخش تحویل با محدودیت مواجه باشد. ظرفیت اسمی کارخانه 3500 تن در روز بود، لیکن ما به سبب تولید سیمان های آمیخته پوزولانی، ظرفیت تحویل تا 4500 تن در روز و حتی بیشتر را داشتیم. محدودیت بسته بندی پاکتی به سبب تمرکز بیش از حد بر فروش سیمان به صورت پاکت، امکان تحویل بیشتر از 4000 تن را با محدودیت مواجه نموده بود. اولین کاری که انجام شد کاهش کرایه حمل سیمان فله با ورود به بخش تأمین ناوگان حمل و اقتصادی نمودن مصرف سیمان فله برای مشتریان عمرانی در مناطق دور بود. سپس بخش مصرف کننده فله را به طور کلی از بخش پاکتی جدا کردیم و یک مسئول مجزا در این بخش برای فروش سیمان فله گذاشتیم. همچنین یک واحد بسته بندی در بازار صادراتی مقصد ایجاد کردیم و بخشی از سیمان صادراتی خود را در پروژه های عمرانی و صنایع سیمان بر جا انداختیم و رفته رفته توانستیم سهم سیمان فله شرکت را افزایش دهیم. وقتی شرکت مذکور را ترک کردم، سهم سیمان فله به حدود 30 درصد رسیده و شرکت بارها تحویل بیش از 5000 تن در یک روز را تجربه کرده بود. اگر ناوگان حمل پاسخ می داد، این شرکت به راحتی می توانست تحویل بیش از 6000 تن در یک روز را در فصول کاری تجربه کند. 

              هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد این یک اصل و حقیقت مهم است که بتوانیم بازار خود را تقسیم بندی و چینش کارشناسان خود در سازمان فروش را بر اساس تقسیم بندی بازار انجام دهیم، تا سازمان فروشی تخصصی و پویا داشته باشیم و هر یک از کارشناسان ما مسئولیت خود در بازار را دقیقاً بشناسند و دانش خود را در بخش تخصصی که در آن فعالیت می کنند، افزایش دهند. ما نیازی به کارشناسان همه چیزدان نداریم. سازمان باید به این درک برسد که یک کارشناس فله فروش با یک کارشناس پاکت فروش دارای فاکتورهای شخصیتی متفاوتی است. یک شخص برای فروش به یک بخش شیعه نشین در عراق نیاز به تخصص و ارتباطات متفاوتی نسبت به یک کارشناس برای فروش سیمان به اقلیم شمال عراق دارد. اگر اصل تقسیم بازار و فهم تفکیک پرسنل سازمان فروش برای مدیریت شرکت ایجاد شود، قطعاً سازمان موفقیت های بیشتری را در بازار بدست می آورد.

• این نوشته برگرفته از کتاب قوانین حاکم بر بازار سیمان به قلم جناب دکتر محمودرضا تاجیک میباشد . . .