قانون توجه یا تمرکز

                 هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان بر آن است تا ضمن فروش سیمان اطلاعاتی نیز در خصوص سیمان و مطالب مرتبط با آن در اختیار شما علاقه مندان قرار دهد. مجبورم در اینجا مطلبی بگویم که شاید برای بازاریابان خوشایند نباشد. گاهی بازاریابان ما حرف هایی به مشتریان می گویند یا کارهایی را انجام می دهند که به ظاهر خوب است، ولی اشتباه ترین کار در بازار است. برخی از بازاریابان ما شعارهایی را انتخاب می کنند که متضاد آن بی معنی است. مثلاً می گویند «سیمان ما با کیفیت است». مگر کارخانه ای هست که بگوید سیمانش بی کیفیت است؟ یا شرکتی را سراغ دارم که شعارش این بود «ما نمیخواهیم بزرگ تر باشیم، بلکه میخواهیم با کیفیت باشیم». مگر شرکتی هست که بخواهد بی کیفیت باشد. همه می خواهند با کیفیت باشند. نباید شعاری را در بازار مطرح کنیم که کلیشه ای و تکراری باشد و متضاد آن بی معنی باشد. معمولاً اولین جمله ای که هر بازاریاب می گوید و بر آن تعصب دارد این است که محصول ما با کیفیت است. لذا این قدر تمرکز، آن هم روی شعار شرکت، بر کیفیت که یک کلمه تکراری، معمولی و عام است، معنایی ندارد. 

              هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد یکی دیگر از اشتباهات بازاریابان آن است که می خواهند همه بازار را در اختیار داشته باشند. واقعیت آن است که توان ما محدود است و ما نمی توانیم در همه بازارها بهترین باشیم. بهترین ارتباط با مشتری، بهترین کیفیت، بهترین ناوگان حمل، بهترین قیمت و بهترین در همه چیز و در همه بازارها، ادعایی نادرست است. بهتر است انرژی خود را بر روی یک بخش از بازار که برای ما با ارزش ترین است، متمرکز کنیم و از نهایت توان خود برای نفوذ در ذهن مشتریان و تصویرسازی درست استفاده نماییم. موفقیت کامل در یک یا چند بخش بازار بسیار بهتر از موفقیت کم در همه بازارهاست. بهتر است در یک بازار اول باشیم یا در همه بازارها در نیمه جدول قرار گیریم. تمرکز بر یک بازار یا یک بخش از بازار خیلی بهتر از عمومی شدن در همه جاست.

                هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد تمرکز بر نام و برند، بخش دیگری از روح این قانون است. خیلی مهم است کلمه ای که برای تعریف خودمان استفاده می کنیم، نشانگر بهترین و برترین فاکتور ما باشد. مثلاً اگر نقطه قوت اصلی شرکت ما ناوگان حمل است، بگوییم تخصص ما تحویل محصول در کوتاه ترین زمان در محل مصرف مشتری است. فاجعه بار است که هر بار مشتری را می بینیم از یک خوبی خود تعریف کنیم و فاجعه بارتر آنکه فاکتورهایی را به مشتری بگوییم که واقعاً در آن برتر نیستیم و یا توان برآورده نمودن خواسته مشتری را در آن بخش نداشته باشیم. کلمه ای که برای معرفی خودمان انتخاب می کنیم، بسیار مهم است. این کلمه باید نشانگر توان واقعی برتر ما باشد. این کلمه باید ساده، عام، قابل فهم و منطبق با فرهنگ منطقه باشد. از کلمات یا جملات سخت و نامفهوم و یا تخصصی استفاده نکنیم. کلمه یا عبارتی که برای منطقه ناملموس و غیرلازم است، بکار نبریم. مثلاً در منطقه جنوب کشور شعار ندهیم «سیمانی با گیرش سریع»، چون اصلا گیرش سریع یک فاکتور عام مورد نیاز برای سازه های بتنی در این منطقه نیست. شاید بکار بردن عبارت «سیمان با دوام در محیط های ساحلی» بهتر باشد.

        یکی دیگر از نکات مهم، تمرکز بر کلمه یا عبارت انتخاب شده است. شرکت باید بر عبارت انتخاب شده خود، که ملموس با محیط و شرایط مصرف و نشان دهنده بهترین پتانسیل اوست، متمرکز شود و در همه گفتار، سخنرانی ها، تبلیغات محیطی و دیگر فعالیت ها از آن استفاده کند و آن قدر بر آن تمرکز و آن را اجرا نماید تا اصطلاحا در ذهن مشتری حک شود. انتخاب رنگ برای متمرکز نمودن ذهن مشتری بر برند شرکت، بسیار مهم است. هر شرکتی باید یک یا ترکیبی از چند رنگ را برای خود انتخاب کند و در طراحی سربرگ، بسته بندی، مهر، پرچم، تبلیغات و غیره از همان ترکیب رنگ استفاده کند و بر آن تمرکز نماید. این موضوع سبب می شود، ناخودآگاه برند و نام شرکت در ذهن مشتری تداعی شود.

            هلدینگ آسیا مواد شاهرود در زمینه فروش سیمان در این خصوص مینویسد همه چیز خواستن یعنی به هیچ چیز نرسیدن. بارها مشاهده کرده ایم برخی از شرکت ها اصرار زیادی بر بودن در همه بازارها دارند. مثلاً بجای اینکه تمام تمرکز خود را بر یک یا دو مرز صادراتی که بیشترین امتیاز در آن ها را دارند، نمایند. تلاش می کنند از همه مرزها حتی در حد کم صادرات کنند. مطمئنا ما نمی توانیم در یک مرز که شرکت دیگری در آن برتری دارد، برند برتر باشیم. از طرف دیگر وقتی بخشی از توان خود را در یک مرز ناصحیح متمرکز کرده ایم، نمی توانیم در مرزی که مسیر تخصصی ماست، برترین باشیم. زیرا به هر حال توان ما محدود است. متأسفانه غیرتخصصی کار کردن در صنعت سیمان ایران طی سالهای اخیر زیاد شده است و قانون تمرکز رعایت نمی شود. یک شرکت در بازار شرکت دیگر می فروشد و شرکت مستقر در آن بازار، محصول خود را وارد بازار شرکت مقابل می کند. این یعنی عدم تمرکز و غیرتخصصی عمل کردن. بدیهی است هیچکدام از این شرکت ها در بازار دیگری به صورت ماندگار برتر نخواهند بود. من جلساتی با انجمن های سیمان پاکستان و ترکیه داشته ام. نکته جالب آن بود که شرکت های آن ها اصراری بر حضور در همه بازارها به بهای غیراقتصادی نمودن فروش محصولات خود، ندارند. قبل از اینکه صادرات ایران به افغانستان شروع شود، تقریباً صد در صد بازار افغانستان در اختیار تولیدکنندگان پاکستانی بود. پس از ورود سیمان های ایرانی به بازار افغانستان، کارخانه های پاکستانی به مرور از مناطقی از بازار افغانستان که پتانسیلی برای رقابت نداشتند و آن بازارها برای آن ها اقتصادی نبود، خارج و توجه خود را بیشتر بر بازارهای شرق آفریقا متمرکز کردند. حتی برخی از آن ها راندمان تولید خود را کاهش دادند ولی تلاش نکردند با زیان در همه بازار بمانند. این موضوع در مورد سیمان های ترکیه در بازار شمال عراق نیز حادث شد. یا ورود سیمانهای ایرانی به شمال عراق، سیمان های ترکیه از آنجا خارج و رو به بازارهای پر سودتر کردند. این موضوع بسیار مهم است که تمرکز خود را بر بازارهای تخصصی داشته باشیم. اخیراً یکی از مقامات وزارت صنعت، معدن و تجارت در یک سمینار بیان نمود، در یک کنفرانس در آمریکا حضور داشته و در آنجا شنیده است، بازار کشورهای آمریکای جنوبی در آینده نیاز به سیمان زیادی دارد و توصیه می کرد، شرکت های ما روی این بازار کار کنند. واقعاً این منطقی است که سیمان ایران به آمریکای جنوبی و یا آفریقای غربی برود. چقدر باید انرژی صرف کنیم تا این امر در حداقل ممکن محقق شود. آیا بهتر نیست بر همین بازار عراق و افغانستان که پتانسیل جذب سالانه تا بیش از 15 میلیون تن سیمان ایران را دارند، تمرکز کنیم و از هم اکنون زیرساختهای لازم برای نفوذ حداکثر در این بازارها را ایجاد نماییم.

         آیا ناوگان حمل کافی برای پوشش نیاز بازار عراق پس از داعش را داریم؟ آیا فکر کرده ایم در 60 روز ماه های محرم و صفر که مرزهای ایران بسته می شود، چه کنیم که صادرات سیمان ما به عراق متوقف نگردد؟ گاهی ما با نگاه به دور، فواصل نزدیک را از دست می دهیم. شعار مشخص این قانون، تمرکز بر بهترین و با پتانسیل ترین توانمندی های خودمان است. با پراکندگی انرژی قطعاً به جایی نخواهیم رسید.

• این نوشته برگرفته از کتاب قوانین حاکم بر بازار سیمان به قلم جناب دکتر محمودرضا تاجیک میباشد . . .